Trong một xã hội ngày càng thay đổi không ngừng, thì để có thể thích ứng cũng như đáp ứng được nhu cầu của tất cả mọi người thì việc tái định vị thương hiệu là vô cùng cần thiết với bất kì doanh nghiệp lớn hay nhỏ nào.
Doanh nghiệp lớn hay nhỏ đều cần đến bài toán tái định vị thương hiệu
Thật vậy vì chỉ trong một thời gian ngắn rất nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ trên toàn cầu đã tiến hành tái định vị thương hiệu, tất nhiên cũng có những thương hiệu thực hiện việc tái định vị thường xuyên hơn. Vậy thì có phải do trước đó những doanh nghiệp này họ đã định vị sai hướng đi nên mới cần đến bài toán tái định vị thương hiệu hay không?? câu trả lời là KHÔNG.
Vì theo dòng chảy của thời gian đã tạo nên nhiều sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa, xã hội, thói quen, cũng như hành vi và nhận thức của khách hàng. Những chuẩn mực giá trị mới được tạo ra. Đó cũng là lý do mà những thương hiệu từng định vị và thành công trong quá khứ sẽ không còn thu hút công chúng ở thời điểm hiện tại nữa.
Đó chính là nguyên nhân vì sao các thương hiệu dù là lớn hay nhỏ cần phải cân nhắc việc thay đổi mình hay nói cách khác là tái định vị thương hiệu của mình. Dù trên thực tế, việc tái định vị thương hiệu thường dễ diễn ra ở những thương hiệu có bề dày lâu năm trên thị trường và thậm chí rất thành công trong quá khứ.
Tuy nhiên, theo các chuyên gia xây dựng thương hiệu trên trên thế giới thì khi một thương hiệu lâu năm bắt đầu có những dấu hiệu chững lại về doanh số, thị phần sa sút thì cần phải kiểm tra lại cảm nhận của khách hàng một cách toàn diện hơn vì nếu để kết quả đi theo chiều hướng tệ hơn thì đã đến lúc nên cân nhắc đến tái việc tái định vị những thứ không còn hấp dẫn nữa.
Bênh cạnh đó, đối với những doanh nghiệp nhỏ nhưng có được sự ủng hộ từ khách hàng và muốn mở rộng thị phần hơn cũng nên nghĩ đến việc tái định vị thương hiệu để có thể nâng tầm quy mô của mình hơn so với những gì thương hiệu đã gây dựng được trước đó.
MEBO xin được phép lấy một dẫn chứng cụ thể hơn về việc “tái định vị hay chết” của một thương hiệu từng rất nổi tiếng của người Việt mình nhé. Chắc hẳn bạn cũng từng biết đến thương hiệu bột giặt Viso. Đây được xem là một biểu tượng đáng tự hào, một thương hiệu rất Việt có giá rất bình dân và xuất hiện trong mọi gia đình Việt từ Bắc chí Nam, từ nông thôn đến thành thị.
Những đến khi ông trùm Unilever nhảy vào và dẹp luôn các xưởng sản xuất xà phòng giặt nhỏ lẻ cũng như giáng đòn chí mạng vào Viso bằng cách đổ nhiều tiền vào \ quảng cáo truyền hình và chạy khuyến mãi rầm rộ.
Trước sức mạnh truyền thông to lớn của thương hiệu ngoại, Viso ngày càng thu hẹp lại thị phần và mất dần hình ảnh trong mắt người tiêu dùng dù Viso chẳng làm gì nên tội. Nhưng cuối cùng Viso cũng buộc phải bán lại cho chính đối thủ của mình là Unilever.
Nhưng sau khi tiếp quản thương hiệu Viso, Unilever vẫn duy trì hầu như tất cả mọi thứ từ thương hiệu, đến phân khúc giá rẻ hay hình ảnh “người phụ nữ nông thôn” để có thể cạnh tranh với các đối thủ địa phương như khác như Lix, Net, Vì Dân.
Unilever đổ tiền vào qua các công cụ quảng bá, truyền thông để có thể đưa Viso lên đầu nhưng so với số tiền khổng lồ đổ vào quảng cáo thì thứ mà Unilever nhận lại được rất thấp so với kỳ vọng. Thế rồi Viso của Unilever đã làm một cuộc khảo sát có quy mô lớn để biết được ” người tiêu dùng của mình đang nghĩ gì”.
Và rồi họ nhận lại được những ý kiến vô cùng đau lòng nhưng đầy thực tế đó là Viso “thuộc thế hệ cũ, già nua, quê mùa và rất nông dân với bao bì tầm thường. Tất nhiên những điều này không đồng nghĩa với việc chất lượng Viso không tốt mà điều đáng nói ở đây là vẻ ngoài của Viso không còn “hợp thời” nữa.
Người tiêu dùng muốn những sản phẩm mà họ dùng kể cả là đồ gia dụng cũng phải đẳng cấp và đúng gu thẩm mỹ của họ. Chính vì thế, Viso đã quyết tâm thực hiện một bước đi táo bạo và chưa từng có chính là tái định vị thương hiệu để có thể có bước xa hơn cũng người tiêu dùng của mình.
Một trường hợp tái định vị vô cùng thành công khác trên thị trường sẽ giúp cho quý doanh nghiệp có cái nhìn rõ ràng hơn về tầm quan trọng của tái định vị thương hiệu trong thời đại ngày nay là như thế nào.
Đó chính là câu chuyện của thương hiệu là Tiger Beer, một thương hiệu đạt mức tăng trưởng doanh số 30% nhưng chính tham vọng to lớn của thương hiệu đã giúp họ hướng tới phân khúc là thế hệ 8x và 9x của châu Á, phân khúc được xem là tiềm năng nhất trên toàn thế giới.
Dành nhiều thời gian để phân tích sâu hơn về đối tượng khách hàng “mới” của mình Tiger đã ngầm hiểu người trẻ châu Á vẫn luôn bị gò bó bởi những khuôn khổ văn hóa dân tộc. Hiểu được điểu này Tiger đã chủ động thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu của mình bằng một thiết kế logo và bao bì sản phẩm mới ở tất cả các kênh phân phối.
Hình ảnh chú hổ ngày nào được điều chỉnh để trở nên trẻ trung và năng động hơn trước. Dòng bia mới Tiger Crystal cũng được thay cho Tiger Lager chủ đạo trước đây. Tiger Crystal nhanh chóng tạo ra sự khác biệt không chỉ ở hương vị mà còn ở kiểu dáng sang trọng để người trẻ khi họ muốn thể hiện cái tôi qua bia thì chắc chắn thứ họ cầm trên tay cũng phải cuốn hút và khác biệt.
MEBO hy vọng bài viết này sẽ giúp bạn nhận ra, tái định vị thương hiệu chính là một cách hiệu quả để thương hiệu có thể thích nghi và sống cùng với người tiêu dùng dù ở bất kỳ thời gian hay địa điểm nào. “Chỉ cần chịu thay đổi chắc chắn chúng ta sẽ mạnh và chiến thắng tất cả”.