Để có thể tái định vị thương hiệu một cách thành công nhất thì việc quản lý được rủi ro cho sự thay đổi mang tính bước ngoặt này là vô cùng quan trọng.
Muốn thành công phải quản lý được rủi ro khi tái định vị thương hiệu
Nếu bạn có theo dõi trong bài viết trước của MEBO về việc: “Doanh nghiệp nhỏ có cần tái định vị thương hiệu ??” thì bạn sẽ hiểu việc quản lý được rủi ro khi thay đổi từ chính hai trường hợp thành công của Tiger và Viso. Vì để có thể tái định vị thương hiệu thành công và quan trọng là giúp định vị mới đứng vững trong lòng của người tiêu dùng đồng thời không gây nhầm lẫn với định vị cũ, đòi hỏi doanh nghiệp cần sự phân tích và đầu tư kỹ lưỡng cũng như biết cách quản lý mọi rủi ro có thể xảy đến.
Vì nếu không quản lý rủi ro khi tái định vị thương hiệu đủ tốt thì thay vì có thể mang lại một cơ hội phát triển mới cho thương hiệu, thì đó có thể lại là một bước lùi khiến cho thương hiệu của bại thất bại. Theo các chuyên gia hàng đầu trong xây dựng và phát triển thương hiệu thì một khi tái định vị thương hiệu doanh nghiệp có thể phải cân nhắc một số thay đổi trong đó có những yếu tố rất cơ bản như: đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu, phân khúc giá cũng như chức năng sản phẩm và đối thủ cạnh tranh hay thay đổi về hình ảnh thương hiệu và lý do để tin như nhận diện thương hiệu, bao bì, slogan.
Bên cạnh đó, để định vị mới được thành công như mong đợi thì việc thay đổi cách làm truyền thông gắn và định vị mới là điều chắc chắn phải thực hiện. Hơn nữa, doanh nghiệp cũng có thể cùng một lúc thay đổi các yếu tố này hoặc có thể chỉ thay đổi một trong các yếu tố cơ bản.
Các chuyên gia cũng nhấn mạnh đó là nếu giá trị cốt lõi và thế mạnh vốn có của thương hiệu vẫn hợp thời và vẫn được thị trường cùng người tiêu dùng chấp nhận thì khi tái định vị thương hiệu doanh nghiệp không nên thay đổi điều này. Vì tái định vị thương hiệu là một sự thay đổi toàn diện của một thương hiệu để có thể tạo ra bước ngoặt mới, nhưng cũng cần phải lường trước mọi rủi ro có thể như: sự thay đổi thất bại hay không được thị trường chấp nhận.
Do đó để có thể quản trị rủi ro khi tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần phải làm nghiên cứu toàn diện về tâm tư, cũng như suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng về hiện tại cũng như hình ảnh mới của mình. Càng không nên quên đưa trực quan, hay suy nghĩ chủ quan của một người làm marketing giàu kinh nghiệm để phán xét về hình ảnh thương hiệu mới.
Vì một trong những thất bại kinh điển nhất trong việc tái định vị thương hiệu có thể kể đến câu chuyện của “New Coke” của Coca-Cola. Chiến dịch này khi được nhắc đến như một “sai lầm marketing của thế kỷ 20”. Khi cố thay thế thương hiệu Coca-Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4/1985, và kết quả chính là sản phẩm này bị thị trường phản ứng, doanh số giảm mạnh và New Coke nhanh chóng bị thu hồi chỉ sau hai tháng xuất hiện trên thị trường. Mặc dù trước đó, Coca-Cola cũng đã tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị mới của New Coke và được đánh giá cao, nhưng dường như những điều đó là chưa đủ.
Bạn nên hiểu rằng, tái định vị thương hiệu là để đáp ứng được thị hiếu của khách hàng theo chuyển động của thời gian. Nhưng khách hàng sẽ không mãi trung thành với một nhãn hàng đã lỗi thời, không được nâng cấp, vì trong khi đó có rất nhiều nhãn hàng xu hướng mới, có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng đổi mới của thị trường. Vì vậy, đừng xem thường việc tái định vị thương hiệu, mà hãy lắng nghe từ khách hàng để biết khi nào thương hiệu của bạn cần thay đổi.